Copy Writing für CRO Experten: 9 Tipps für Texte, die wirklich verkaufen

Copywriting sind Werbetexte mit dem Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Die Texte, die dein potenzieller Kunde liest, entscheiden über die folgende Handlung. Dementsprechend wichtig ist es, dass deine Texte überzeugend sind und eine Kaufentscheidung auslösen. In der Umsetzung muss auf viele Dinge geachtet werden, um am Ende einen guten und wirksamen Werbetext zu erhalten.

Bevor du mit dem Copywriting beginnst, versetze dich in die Lage deiner Kunden. Welche Frage, welches Problem haben sie oder wonach suchen sie genau? Die Gedanken deiner Kunden im ersten Schritt nachzuvollziehen, helfen dir, deine Zielgruppe besser zu verstehen. Beim Lesen der Texte verbleiben dir lediglich acht Sekunden, um sie zu überzeugen. Liefere also direkt zu Beginn zufriedenstellende Antworten und du erhältst die volle Aufmerksamkeit deiner Leser. So schaffst du es, deine Zielgruppe zu erreichen und der Interessent ist bereit, dein Produkt zu kaufen und nicht beim Konkurrenten nach Antworten zu suchen. 

Deine Kunden sind dir wichtig, zeige ihnen, dass du bei der Erreichung ihrer Ziele helfen kannst und sie an die Hand nimmst. Du willst ihnen nicht nur das Geld aus der Tasche ziehen, sondern einen Mehrwert liefern. Achte also auf die Verwendung von Worten wie "Dir" und "wir". So wirkt der Text einfühlsam und wie von allein entsteht eine emotionale Bindung. Probleme werden gemeinsam angegangen und gelöst. Dadurch entsteht Sympathie und die Interessenten möchten sich deinem Unternehmen anvertrauen.

Hier eignen sich rhetorische Mittel wie Hypophora: Eine Frage wird aufgeworfen, die der Kunde sich womöglich stellt´ und sofort mit einer Handlungsaufforderung in Form eines Buttons „Zu den Produkten“ beantwortet. (Call-to-Action) 

Laut einer Studie von den Wirtschaftswissenschaftlern Mirja Hubert und Peter Kenning von der Universität Friedrichshafen wird das Kaufverhalten von Emotionen gesteuert. Das Produkt wird oder sollte mit positiven Gefühlen und Erlebnissen wie „Freude“, „Spaß“ oder „Liebe“ in Verbindung gesetzt werden (Emotional Selling). Im Vordergrund steht das Gefühl, das durch den Kauf ausgelöst wird und nicht der Bedarf selbst. Mit dem positiven Kauferlebnis entsteht Vertrauen und Bindung zum Unternehmen, was wiederum zum erneuten Kauf verleitet.

Negative Emotionen, die durch Formulierungen wie „keine versteckte Kosten“ oder „kein Risiko“ geweckt werden, lösen gegenteilige Wirkungen aus und sollten gemieden werden. Keiner möchte beim Kauf mit negativen Emotionen in Verbindung gebracht werden, da ein Kauf positive Gefühle voraussetzt. Halte dich ebenfalls von Wörtern wie beispielsweise „Angebot“, „anbieten“ oder „ordern“ fern. Sie lassen dich unsympathisch erscheinen und die Kunden könnten unterbewusst ein falsches Bild von dir erhalten.

Vermeide extreme Übertreibungen oder Ausschmückungen und bleibe auf dem Boden der Tatsachen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass deine Beschreibungen in eine lächerliche Richtung übergehen und die Interessenten verärgern werden. Vor allem, wenn Versprechungen nicht eingehalten werden können. 

Gebe deinen potenziellen Kunden klare Anweisungen. Zur Erreichung dessen sollten die Texte zielgerichtet gestaltet werden. Nimm den Interessenten an die Hand und formuliere Call-to-Action immer handlungsauffordernd, wie beispielsweise „Größe auswählen“. Vermeide stattdessen Formulierungen wie „Keine Größe ausgewählt“. Hier besteht nämlich die Gefahr, dass dies falsch interpretiert wird. (Manche mögen fälschlicherweise denken, dass es keine Größen mehr gibt.) Achte also darauf, zum Kauf zu animieren, denn so sorgst du dafür, dass deine Conversion Rate nachhaltig gesteigert wird.

Zusätzlich kannst du ein Gefühl von Dringlichkeit schaffen, indem du Verknappung mithilfe von Fristen oder begrenzten Angeboten suggerierst, wie beispielsweise „Nur noch heute gültig“. Damit tendieren potenzielle Kunden eher zum sofortigen Kauf und vermeiden längeres Grübeln, sich bei der Konkurrenz umzuschauen oder gar das Angebot zu vergessen. 

Die Verständlichkeit deines Textes kann mit dem Flesch-Reading-Ease gemessen werden. Hierbei handelt es sich um einen Messwert, der die Lesbarkeit analysiert. Die Grundlage für den Index ist die Annahme, dass kurze Wörter und kurze Sätze für Leser leichter zu verstehen sind. Je höher der Flesch Wert, desto verständlicher der Text. Über die Qualität des Inhalts sagt der Wert jedoch nichts aus. 

 FREdeutsch = 180 - ASL - (58,5 * ASW)

ASL: Die durchschnittliche Satzlänge in Wörtern
ASW: Die durchschnittliche Silbenanzahl pro Wort

Der Kunde entscheidet sich für das Produkt, das den größten Mehrwert liefert. Erleichtere potenziellen Kunden die Entscheidung für dein Produkt, in dem du dich von der Konkurrenz abhebst. Dabei spielt keine Rolle, ob es sich beim Zusatznutzen, um einen materiellen Mehrwert handelt oder nicht. Es kann beispielsweise auch einen extra Service, eine verlängerte Garantie oder eine Spende sein. (Added Value Strategie)

Die Regel selbst ist denkbar einfach: Entspricht dein Produkt nicht den vollen Erwartungen, kommt Unzufriedenheit auf. Werden sie dagegen übertroffen, steigt die Zufriedenheit und du kannst davon ausgehen, dass sich der Kauf wiederholen wird. 

Bei der Sandwich-Methode handelt es sich in der Theorie um zwei positive Argumente, die ein eher negatives Argument verpacken, sodass dies unbemerkt bleibt. Die Methode kann sowohl betriebsintern angewendet werden als auch auf dem Markt. Bei einem großen Wettbewerb ist es wichtig, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und den Produktvorteil richtig in Szene zu setzen. Rücke dabei niemals den Mitstreiter in ein schlechtes Licht, um dich abzugrenzen. Positioniere dich neben deiner Konkurrenz und stelle geschickt deinen Vorteil vor. Der Trick hierbei ist es, nicht preiszugeben, dass man gerade hervorstechen möchte.

Eine andere Möglichkeit, die Methode anzuwenden ist, indem du einen hohen, eher unattraktiven Preis zwischen zwei überzeugende und einzigartige Vorteile verpackst, die dein Produkt von den anderen unterscheiden. Beispielsweise durch „Der Staubsauger ist mit einer fortschrittlichen Wischfunktion ausgestattet. Du investierst 2000 Euro, dafür erhältst du zehn Jahre Garantie obendrauf.“ Eine weitere Möglichkeit ist, sich ein Versäumnis einzugestehen und mit einem positiven Ereignis zu übertrumpfen, beispielsweise „Ein großer Erfolg, der 18 Jahre auf sich warten ließ.“

Ziel der Sandwich-Methode ist es, eine gute Atmosphäre beizubehalten, indem man die negative Kritik mit positiven Anmerkungen professionell überspielt. Ausschlaggebend bei der Methode ist, dass man die Reihenfolge beibehält und mit einem guten Argument beginnt (Brot), daraufhin die Kritik äußert (Belag) und zum Schluss wieder mit etwas Positivem endet (Brot).
 

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