Der ultimative Guide: Wie testet man Produkttexte richtig?

Software
6. March 2023
Lesedauer: 5 Minuten
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Beim Thema A/B-Testing denkt man nicht automatisch an Produkttexte. Viele Experimentation-Teams fokussieren sich auf die User Experience, Designs und Prozesse und lassen dadurch einfache Quick Wins in Form von Text-Tests liegen. Freut mich, dass du das anders siehst und dich für diesen Artikel interessierst.

Warum solltest du dich überhaupt mit Produkttexten beschäftigen?

Kurze Antwort: Weil es deine Kunden und Interessenten auch tun. Wer möchte schon gern die Katze im Sack kaufen. 
Im Laufe meiner CRO-Erfahrungen sind mir in der Tat viele Vorbehalte zu Produkttexten untergekommen. Eines der hartnäckigsten Gerüchte ist beispielsweise, dass sich kein Mensch Produkttexte durchliest. Dieses Gerücht zu widerlegen ist gar nicht so einfach, da hier in der Tat einfach wenig Research vorhanden ist. Die relevanteste Studie dazu gibt es von Nielsen, die herausgefunden haben, dass Texte mit einer der häufigsten Gründe für Kauf bzw. Nicht-Kauf sind. (siehe Grafik) 

Einflussfaktoren auf Conversion Rate
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf Nielsen Norman Group

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Warum also diese Diskrepanz? Dies liegt aus meiner Sicht mit daran, dass wenige Shops aktiv die Leistungswerte ihrer Produktdetailseiten messen. Verweildauer, Scroll-Tiefe oder allein schon eine Analytics-Auswertung, die die Conversion Rate einer Produktdetailseite klar misst und darstellt sind aus meiner Erfahrung in der Praxis häufig Mangelware. Und was ich nicht messen (kann), scheint erstmal nicht relevant zu sein. So verwundert es nicht, dass eine Vielzahl von Shops fehlerhafte und falsche Texte verwenden, auf diese komplett verzichten oder einfach nur den Herstellertext „copy & paste“ verwenden.
Dadurch ergeben sich häufig keine bis negative SEO-Wirkung, geringe User-Zufriedenheit und unterdurchschnittliche Conversion Rates. Wenn du dich hier nicht vom Wettbewerb differenzierst, wird der Kunde im Zweifel auch nicht wissen, warum er bei dir einkaufen sollte.

Und tatsächlich haben wir bei einer Analyse der 20 größten Online-Shops Deutschlands festgestellt, dass hier über 14 % der Produktseiten mehr als 3 Rechtschreib- und Grammatik-Fehler enthalten (!). Bei ca. 80-100 Wörtern Textlänge sind das stolze Werte- und viel verschenktes Potenzial.

Du willst intern den Nachweis erbringen, dass gute Texte dir auch mehr Umsatz- und Kunden bringen? Nichts leichter als das, nämlich in Form von guten und statistisch validen A/B-Tests. 

Was musst Du beim Setup von A/B-Tests berücksichtigen?

Viele scheuen den Test von Produktseiten mit der Begründung, dass diese zu wenig Traffic haben, um in vernünftiger Testlaufzeit auswertbare Ergebnisse zu liefern. Das stimmt jedoch nur bedingt. In vielen Shops machen Einstiege auf Produktseiten 50 - 70 % des Shop-Traffics aus. Das heißt, dass diese Seiten häufig der erste und einzige Kontaktpunkt mit dem Kunden sind. Jeder Test, den Du dir für Eure Startseite überlegst, hat im Zweifel weniger Traffic als deine Produktseiten-Tests. Die Herausforderung hier ist nur, dass wir bei der Startseite von einer konkreten Seite sprechen, während bei einem Produktseiten-Test entweder einzelne Produktseiten mit viel Traffic getestet werden sollten, oder eine Kombination von vielen Produktseiten. Zum Beispiel: keine Texte vs. Varianten mit Texte, Texte von Copywritern vs. Herstellertexte oder manuell generierte Texte vs. von KI-generierte Texte.

Gerade, wenn du nicht alle Produktseiten auf einmal testen willst, würde ich empfehlen für die Testdurchführung ein A/B-Testing-Tool zu verwenden, das auf die Bays‘sche Test-Auswertung statt eine Frequentische Methode setzt. Da du hier schneller Testergebnisse bekommst. Eine Diskussion zu beiden Varianten findest du unter diesem Link.

Welche Ziele solltest du dafür messen?

Ich empfehle beim Testen von Produkttexten generell drei Zieldimensionen zu verwenden: SEO-Ziele, Conversion-Ziele und User-Engagement Ziele

  • SEO-Ziele: Bei den SEO-Zielen willst du herausfinden, welchen Impact deine neuen Texte auf die Suchmaschinen-Sichtbarkeit haben. Das wird im klassischen A/B-Testing eher nicht gemacht, da du deine Varianten nicht indiziert haben willst. In diesem Fall bietet sich jedoch an, die Variante statt dein Original in den Suchmaschinen listen zu lassen, da du hier „besseren“, längeren und einzigartigen Text testen willst. Das heißt, dass du bei diesem Test die Variante „hart coden“ und euer Original über eine Java-Script-Variante aussteuern solltest. Nicht wie bei einem klassischen A/B-Test meist umgekehrt. Dadurch wird dein neuer Text indiziert werden und du kannst mit einem SEO-Monitoring die Effekte im Laufe der Zeit messen.
  • Conversion-Ziele: Wie sonst beim A/B-Testing auch, würde ich hier mit Mikro- und Makro-Conversions arbeiten. Also einerseits klassische Bestellabschluss- und Umsatzziele messen und andererseits auch Mikro-Conversions wie „Add-to-Cart“ etc.. Was Makro- und Mikro-Conversions sind, wird dir unter diesem Link erklärt.
  • User Engagement-Ziele: Streng genommen, sind das auch mehr oder weniger Mikro-Conversions, ich möchte diese Ziele dennoch gern separat hervorheben. Hier solltest du den Impact deiner Texte auf das User Engagement auf den Seiten messen. Heißt, sofern du bislang Verweildauer und Scroll-Tiefe auf deinen Produktseiten noch nicht misst, ist jetzt ein guter Zeitpunkt damit anzufangen. 

Ein kleiner Hack: Verwende für das Ziel Scroll-Tiefe den letzten Absatz im Text, so kannst du zumindest sicherstellen, dass der Nutzer den Text bis zum Ende gesehen hat. Eine gute Testing-Lösung, lässt dich anschließend auch die Erfüllung des Marco-Ziels (Bestellungen) unter der Voraussetzung der Zielerreichung „Text gelesen“ analysieren, sodass du den Impact noch genauer beziffern kannst.

Wie setze ich den Test um?

Hier empfehle ich wie gesagt die umgedrehte Testvariante. Das heißt, du passt den Text in deinem CMS oder PIM-System an und steuerst den bisherigen Text als Variante aus.

Dann hängt es davon ab, ob du eine oder mehrere Produktseiten testen möchtest. In erstem Fall kannst du einfach einen Single Page-Test über Code oder den visuellen Editor deines Testing-Tools umsetzen. Möchtest du mehrere Seiten parallel testen, empfiehlt sich die Umsetzung über einen Multi-Page-Test. Hier brauchst du aber ein A/B-Testing-Tool, das das unterstützt.

Wie kommst du an gute Produkttexte?

Hierzu kannst du entweder über Copywriter, durch eigenen Fleiß, oder ganz einfach auf Knopfdruck mit unserem Tool, Texte bekommen.

Wie lange sollte der Test laufen?

Wie jeder andere A/B-Test auch, bis er aussagekräftig ist. Für die SEO-Wirkung würde ich allerdings ca. 4 Wochen als Testzeitraum vorsehen, um sicher zu gehen, dass ihr schon erste Effekte seht.

Fazit:

Produktext-Tests sind eine hervorragende Möglichkeit eigene Wirkungsnachweise von guten Produkttexten bei deiner Zielgruppe zu sammeln. Die größte Hürde ist hier das „einfach machen“ und an die mögliche Wirkung zu glauben, um den Test zu starten. Du wirst in den meisten Fällen sehr positiv überrascht sein, was ein „einfacher Text“ für eine Wirkung auf deine Conversion Rate haben kann. Ich hoffe, ich konnte dich zu einem Test motivieren und würde mich freuen, wenn du mir deine Erfahrungen mitteilst. Ich freue mich über jedes Feedback. Schreib mich dazu doch gern über LinkedIn oder unser Kontaktformular. 

Viel Erfolg und „keep on Testing“!

Michael Witzenleiter, CEO & Founder von Conversion Maker
Michael WitzenleiterCEO & Founder von Conversion Maker

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